Voici la traduction de la conclusion de mon mémoire de fin d’études portant sur l’intégration d’une stratégie d’inbound marketing en BtoB. Pour rappel, ce mémoire est disponible dans sa totalité sur la version anglaise de mon blog.

Cette conclusion fait référence à des études de cas, des concepts, des outils et des analyses faits précédemment dans le mémoire. Elle est donc très intéressante pour les personnes connaissant déjà bien les principes de l’inbound marketing.

Dans les lignes qui suivent, je vais prendre à plusieurs reprises l’entreprise Maersk comme exemple et pour appuyer mes propos. L’activité principale de Maersk est le transport maritime de conteneur, domaine dans lequel elle est le leader mondial.

Je vous souhaite une bonne lecture, une bonne réflexion et j’accueillerai avec enthousiasme vos remarques dans les commentaires.

Conclusion du mémoire « Comment intégrer l’inbound marketing en BtoB »

Dans le cadre de mon mémoire j’ai étudié 5 entreprises (Foundery, FreshBooks, Dell, Maersk et GE) qui semblaient faire de l’inbound marketing. Cependant mes observations ont plutôt montré l’inverse. La découverte du web 2.0 par les entreprises est loin d’être faite, et son exploitation est encore plus obscure. Pour de nombreuses entreprises BtoB, les progrès fait dans ce domaine se font progressivement et par étape. Pour Maersk par exemple, ce sont les réseaux sociaux qui furent les premiers exploités, bien que ce ne fut pas dans le cadre d’une stratégie bien définie mais plutôt pour suivre la tendance générale. Ce fut un succès considérable pour Maersk grâce à un community manager de talent, et son travail est d’ailleurs régulièrement montré comme un exemple.  Malgré cette réusite, Maersk reste très prudent dans sa communication digitale. Ils sont en train de mettre en place leur blog, et donc une stratégie de content marketing plus avancée, mais, comme pour les réseaux sociaux au début, sont réservés sur son utilité. Pour preuve, la page « A propos » de leur blog qui est assez explicite sur leurs doutes: (traduction):

« Ce site a été créé pour donner à Maersk Line son propre « chez soi » sur le web 2.0. Selon la plupart des recommandations, les entreprises ne devraient pas dépendre seulement de services de réseaux sociaux externes, même si c’est là où se passe le plus gros de l’action le plus souvent. »

Maersk ne cache pas son manque de conviction pour sa propre plateforme. Exactement comme lorsqu’ils se sont lancés sur les réseaux sociaux « classiques », ils n’ont pas de grandes espérances. Nous sommes donc très éloignés du processus de l’inbound marketing.

Le digital marketing en BtoB:  Suivre la tendance sans conviction

Mais ces réserves vis-à-vis de la communication digitale ne sont pas nouvelles. En revenant quelques années en arrière, on peut noter que c’est également ce qui s’est produit lors des débuts d’internet. Les entreprises ont créé leur site web davantage par mimétisme que parce qu’elles étaient vraiment convaincues de leur utilité. Mais, bien qu’un simple site vitrine était suffisant il a quelques années, cela n’est plus pertinent de nos jours.

La génération de leads par internet n’est pas encore considérée comme une opportunité sérieuse par la plupart des entreprises. La mise en place des outils de l’inbound marketing (réseaux sociaux, blogs, SEO, landing page, leads nurturing…) va se faire progressivement. Les entreprises ne le feront pas par conviction mais pour copier la concurrence et suivre la tendance. Ces pratiques devraient donc se généraliser au fur et à mesure. Internet étant de plus en plus peuplé et encombré, les entreprises n’auront plus le choix que de développer leur présence afin de se démarquer dans tout ce brouhaha.

Tout comme Maersk, de nombreuses entreprises investissent étape-par-étape sur internet (réseaux sociaux, e-commerce, création de contenu…) mais très peu ont un processus complet qui attire les visiteurs et les transforme en clients.

Une autre raison de cette lente évolution est la mentalité des décideurs. Ils ont toujours utilisé avec succès des techniques d’outbound marketing et sont très dubitatifs vis-à-vis du potentiel de ces nouveaux outils.

La méthode Hubspot: Peu adaptée au BtoB

Parmi les entreprises étudiées dans ce mémoire et qui semblaient faire de l’inbound marketing, aucune d’entre elles n’appliquaient le processus promu par Hubspot. Toutefois, la philosophie prônant l’attraction d’une audience et sa conversion est mise en place par certaines.

La méthode décrit par Hubspot peut être adaptée qu’à des cas très spécifiques, notamment les entreprises proposant des produits ou services standardisés sur internet (comme Hubspot). Dans le cas de FreshBooks (logiciel de comptabilité en ligne pour les PME), entreprise qui correspond à ce profil, la méthode est presque entièrement appliquée et est adaptée. Mais pour les autres types d’entreprises en BtoB, ne se servir que de l’inbound marketing durant tout le processus n’est ni pertinent, ni efficace. Même Dell, un pure-player, ne se repose pas que sur des stratégies digitales.

Comme nous pouvions l’imaginer, le modèle proposé par les créateurs de l’inbound marketing n’est aucunement adapté aux entreprises travaillant par projet, qui sont majoritaires en BtoB. Il est beaucoup plus facile de l’intégrer quand les produits vendus sont standards car les chemins de conversion et de lead nurturing peuvent être adaptés pour chaque buyer persona et pour chaque produit. C’est pour cette raison que l’inbound marketing est bien plus adapté au BtoC. Ainsi, pour les entreprises vendant des projets, seul le content marketing est pertinent puisqu’il permet de développer l’image de spécialiste et de leader d’opinion grâce à des contenus techniques, spécifiques et pertinents.

Des résultats non proportionnel à l’investissement

Le cas de Maersk est très représentatif du fait que le succès du digital marketing n’est pas proportionnel à l’argent investi, contrairement au marketing via les médias traditionnels. Avec seulement un seul employé dédié aux réseaux sociaux et du contenu déjà présent dans l’entreprise (photos et histoire), Maersk est devenu le hub de la communauté maritime sur internet.

La même audience contactée avec la même régularité aurait coûté bien plus chère avec des techniques d’outbound marketing.

Le facteur clé: La collaboration entre marketing et ventes

Le facteur clé d’un inbound marketing efficace est une collaboration étroite entre le service commercial et le service marketing dans l’entreprise. A l’inverse, le gain d’argent pour l’acquisition d’un nouveau lead peut être perdu très facilement si les responsabilités de chaque équipe n’ont pas été bien définies au départ. C’est également sur ce point que se différencie un marketing orienté vers la génération de leads et un marketing orienté vers l’amélioration de l’image de marque.

Un concept efficace, Une mise en pratique à adaptée

L’inbound marketing est un concept assez tendance qui est souvent assimilée à la création de contenu sur internet plutôt qu’à un processus de conversion. Enfin, l’inbound marketing ne reste qu’une mise à jour plus concrète et orienté web, mais moins généraliste, du Permission marketing.  Cette tendance à attirer le consommateur est profonde et devrait s’étendre dans davantage de secteurs dans les années à venir, mais pas forcément comme Hubspot le préconise. C’est notamment le cas pour les entreprises travaillant en BtoB, pour lesquelles les méthodes de conversion doivent être adaptées.

Pour clore ce mémoire voici, selon moi, le processus généraliste de l’inbound marketing. Pour le choix des outils, chaque entreprise doit réfléchir précisément à leurs utilités et leurs utilisations en fonction de leur secteur et de leurs clients.

1. Attirer une audience définie grâce à un contenu de grande qualité.
2. Obtenir la permission du prospect grâce à un appât attractif.
3. Développer la relation avec le prospect grâce a du contenu anticipé, personnel, et pertinent.
4. Mesurer, analyser et améliorer ces 4 étapes.

Attirer les clients est une très bonne pratique, mais la méthode Hubspot n’est pas une formule magique et doit être adaptée.